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Como cobrar por serviços fotográficos (Parte IV)

Esta é a quarta e última parte desse texto, as partes anteriores podem ser encontradas pelos links a seguir:

“Introdução” , “Parte I” , “Parte II” , “Parte III” .

 

No capítulo anterior vimos como calcular o valor de realização de uma foto levando em conta os custos fixos, variáveis e a margem de lucro. Também vimos como calcular a depreciação dos equipamentos e como incluir isso nos custos.

Nessa parte veremos como calcular o valor de licenciamento de uma imagem e como repassar o valor dos impostos referentes a notas fiscais. Mas, antes disso, alguns conceitos devem ficar bem claros.

 

Quando cobrar o Valor de Licenciamento de uma imagem?

A resposta rápida é: Toda vez que a sua imagem for usada para gerar dinheiro para outra pessoa ou empresa.

Um fotógrafo de casamento não vai cobrar valor de licenciamento sobre suas imagens feitas para os noivos. Da mesma forma um fotógrafo não vai cobrar valor de licenciamento por um retrato feito para uso privado e pessoal. Entretanto, se o mesmo retrato estiver sendo feito para ser publicado em um editorial sobre aquela pessoa, a cobrança de um valor de licenciamento é correta, pois aquela foto vai ilustrar uma matéria que alavancará vendas de uma revista/jornal/etc. Veículos de comunicação possuem “matérias” e “artigos” para atrair o público. Quanto mais público, mais anunciantes e, obviamente, mais lucro. Se sua foto é parte disso, você tem que receber.

Em publicidade a relação é direta: Sua foto será o centro de uma peça publicitária que visa algum objetivo, geralmente aumento de vendas. Via de regra, quanto mais abrangente for a campanha, maior será a alavancagem de vendas e é correto que você receba proporcionalmente ao tamanho dessa alavancagem.

Isso significa que, quando fazemos fotos para uso privado/pessoal nossa única fonte de lucro será a margem adicionada ao “custo por hora” para formar o “Valor de Venda da Hora”. Nesses casos devemos caprichar na definição dessa margem para garantirmos um faturamento justo.

Quando fazemos fotos para veiculação (editorial ou publicitária), além do valor de realização receberemos também o valor de licenciamento, logo a margem de lucro sobre os custos por hora não precisa ser tão alta. Entretanto, não recomendo que se remova totalmente essa margem de lucro e se pense somente nos custos por hora e no valor do licenciamento. Geralmente os clientes “engolem” o Valor de Realização da Foto e pechincham sobre o valor de licenciamento. Se você já tiver uma margem de lucro embutida no Valor de Realização, melhor para você.

 

Afinal, QUANTO cobrar pelo licenciamento?

Essa é a pergunta de um milhão de dólares, mas (infelizmente) a resposta não é esse valor. Existem algumas formas de chegarmos a valores razoáveis, mas não existe um valor “certo” para cada caso.

Em publicidade a coisa é um pouco mais fácil, pois, como foi dito anteriormente, a relação monetária é mais evidente. Quando entramos em uso editorial é que a coisa complica, pois os valores não estão evidentes.

 

Licenciamento para publicidade:

Via de regra, cobre do cliente algo entre 15 e 25% do valor de tabela do espaço na mídia em questão.

Exemplo:

Um cliente lhe contrata para fazer uma foto para ser usada num anúncio de meia página interna na revista “Contigo”, de abrangência nacional, em uma única edição. O valor que ele vai pagar à revista pelo anúncio é: R$33.200,00 (somente à revista, fora o que pagará à agência de publicidade), logo você pode cobrar de valor de licenciamento algo entre R$4.980,00 e R$8.300,00 (mais o Valor de Realização da Foto e o Repasse de Impostos) para esse uso específico. Se no mês seguinte o cliente quiser usar novamente a sua foto repetindo o anúncio, ele deve pagar novamente o valor de licenciamento (mais os impostos). Nessa segunda inserção o valor de realização não é cobrado (a foto já estava pronta) e é de bom tom dar um descontinho em usos repetidos (uns 10% ou 20%). 

Orçamento com Valores de Realização e Licenciamento

Orçamento com Valores de Realização e Licenciamento

Se a foto for usada em várias mídias o valor deve ser calculado para cada mídia. Obviamente o percentual cobrado pode (e deve) variar de caso a caso. Numa foto que será usada em apenas uma mídia em uma única inserção cobre alto (25%, por exemplo). Se for ser usada em muitas mídias com várias inserções por um longo período de tempo, cobre um percentual menor já que você estará ganhando em função do grande volume.

 

Licenciamento para uso editorial:

Aqui o cálculo é mais difícil já que sua foto não estará diretamente associada a um gasto/investimento monetário por parte do cliente (como no caso da publicidade). Existem diversas mídias com características distintas e muita diferença de uma região para outra.

Nossa única alternativa é sondar o mercado ou recorrer às tabelas de associações e, mesmo assim, praticamente todos os jornais e revistas pagam valores fixos e muito abaixo delas. Entretanto, podem ser ótimas referências para outros serviços como revistas corporativas, livros didáticos, etc.

Duas opções que valem a pena conhecer e ter nos favoritos do seu “Browser”:

Tabela da ARFOC (procure a de fotojornalismo).

Photo Showcase (cálculo automatizado).

 

OBS1: Use a tabela de “horas” da ARFOC como referência para comparar com o seu valor de realização calculado. Preste mais atenção aos adicionais enumerados abaixo da tabela.

OBS2: O cálculo do “Photo Showcase” é bem razoável na parte editorial, mas na publicidade é extremamente benevolente. Nesse caso é melhor ficar com as porcentagens dos valores de publicação.

 

Valor de repasse de impostos:

Como disse na “Parte I” do texto, isso nem deveria ser considerado como um dos elementos de composição do preço, pois é apenas um repasse automático. Entretanto, já encontrei tantos fotógrafos que não sabem que devem efetuar esse repasse e como calculá-lo que resolvi explicar rapidamente.

O que acontece é o seguinte: Você calcula seu preço com base nos seus custos, mas na hora de emitir a nota fiscal surge um custo extra que não tinha como ser calculado antes porque você desconhecia os totais. Não tem escapatória, os impostos que incidem sobre a nota só podem ser calculados no final e DEVEM ser repassados.

Até aqui tudo bem, mas muitos tropeçam no cálculo. Pensam assim: “O subtotal do serviço (Valor de Realização + Valor de Licenciamento) deu R$2.000,00, minha nota gera 10% de imposto, logo o total dá R$2.200,00.”

ERRADO! Nesse caso, ao lançar R$2.200,00 na nota, o imposto gerado será de R$220,00 e, conseqüentemente, você receberá R$1.980,00.

A forma correta de calcular é:

1)    Pegar a alíquota do imposto e subtrair de 100% (Ex: 100% – 10% = 90%)

2)    Transforme o valor resultante de percentual para decimal (Ex: 90% = 0,9)

3)    Divida o subtotal do serviço (Valor de Realização + Valor de Licenciamento) por esse resultante decimal
(Ex: R$2.000,00 ÷ 0,9 = R$2.222,22)

Esse é o valor final que deve ser lançado, pois quando descontado de 10% deixará exatos R$2.000,00.

Com o valor dos impostos calculado corretamente, o preço final do serviço já está determinado: 

Orçamento Completo

Orçamento Completo

 

É claro que existem vários tipos de empresa, com vários tipos de nota e impostos e alíquotas diferentes, você deve calcular com base no seu caso. Muitos fotógrafos “compram” notas de amigos/parceiros que cobram um percentual para cobrir os impostos e ter algum lucro, nesse caso jogue na planilha esse percentual. Essa prática não é exatamente legal, mas é comum. 

 

Entendendo melhor e repensando sua postura:

Não é difícil encontrar fotógrafos que têm resistência aos altos valores apresentados no cálculo da publicidade, o que é bizarro. Seria isso uma síndrome de auto-menosprezo coletiva? Esses se justificam dizendo: ”Nunca vão pagar R$6.000,00 de licenciamento por uma foto para uma única inserção de um anúncio de meia página na “Contigo!”  

Minha resposta é: Para você, que pensa desse jeito sobre o seu próprio trabalho, não vão mesmo!

Parafraseando o texto do Alessandro Dias: PARE DE AGIR COMO PEDINTE!!!

Os caras vão (nesse exemplo) pagar R$33.200,00 para a revista publicar o anúncio. Somando o licenciamento das eventuais modelos (as agências de modelo não são bobas como muitos fotógrafos) e o valor da agência de publicidade, essa conta passa FÁCIL de R$45.000,00. Sua foto será o coração desse anúncio… você acha R$6.000,00 ou R$10.000,00 pouco? Você vai engolir a desculpinha de que eles “estão sem dinheiro”, ou que “o cliente é mão-de-vaca”?

Todo mundo vai, sempre, tentar empurrar o seu valor para baixo. Você vai fazer o mesmo? Se o cliente não tem dinheiro para fazer meia página que faça um terço de página!

Lembre-se que em todos esses cálculos não estão embutidos alguns problemas sérios:

1)    Custo Brasil: Você emite a nota nesse mês e recolhe o imposto nesse mês, entretanto a agência de publicidade vai te pagar faturando em 30 dias, ou em 3x, por exemplo.

2)    Atrasos: Não conheço um fotógrafo que trabalhe com publicidade que nunca tenha tido um pagamento MUITO atrasado (seis meses até).

3)    Calotes: Outra coisa que acontece mais do que as pessoas imaginam. De político em campanha então…

 

Por essas e outras é que você só deve trabalhar com contrato especificando o uso, os prazos, os valores, etc. É verdade que alguns clientes parecem se assustar quando pedimos detalhes do uso da imagem para fazer o orçamento e mencionamos o contrato, alguns simplesmente somem, mas esses clientes são os clientes que você NÃO QUER. Pode ter certeza de que esses são os que estavam “procurando um otário”.

Mesmo com todos esses problemas muitos leitores podem ficar com a impressão errada de que o mercado publicitário é uma maravilha, onde o faturamento é fácil. Não poderiam estar mais enganados.

É ilusão achar que um fotógrafo novato nesse mercado, com pouca estrutura, vai pegar trabalhos de alto orçamento (= alta responsabilidade) com freqüência. Coloque-se no lugar do cliente que está gastando cinqüenta, oitenta, cem mil Reais num anúncio (revista+modelo+fotógrafo+agência+etc.)… o quanto você iria cobrar, chatear e exigir dos seus contratados?

Pra piorar tem a política e as “panelas”. Muito serviço só é passado para os fotógrafos que voltam uma fatia de dinheiro (por debaixo dos panos) para a agência, um “BV” deturpado. (O verdadeiro Bônus por Volume é pago às agências pelos meios de comunicação baseado no volume de clientes que elas levam, não tem nada a ver com prestadores de serviço.)

Fora isso tem sempre o “sumiço dos clientes”. Algumas épocas o seu telefone para de tocar… não entra serviço, as contas não param de chegar e o equipamento não para e depreciar. A maioria dos fotógrafos publicitários que conheço (eu inclusive) passa, em média, três meses do ano com faturamento negativo. Tem que ter a cabeça no lugar para agüentar.

 

Últimas dicas:

Muitos perguntam: “Mas como eu descubro o valor de um espaço na mídia para poder orçar um licenciamento, um anúncio de revista, por exemplo?”

De duas formas ridiculamente simples: Internet e Telefone!!!

A imensa maioria das revistas e jornais possui tabelas de valores de anúncios em seus sites, muitas empresas de outdoor também. Se não tiver, ligue e pergunte. Eles não mordem!

 

Alguns exemplos

Revistas (tabelas para uma inserção de anúncio):

Veja: http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/precos_revistas.shtml

Playboy: http://www.publiabril.com.br/homes.php?MARCA=36

Caras: http://www.caras.com.br/anuncie/revista/tabela.html

Época: http://editoraglobo.globo.com/publiedglobo_revistas_EP.htm

Contigo: http://www.midiakitcontigo.com.br/prazosprecos.html

 

Outdoors (valores por uma bi-semana)

Adver (RJ): http://www.adver.com.br/precos.asp

Rio Midia: http://www.riooutdoor.com.br/

 

Planilha

Para baixar o arquivo compactado (.zip) da planilha Excel com automatização de todos os cálculos possíveis, clique aqui .

Essa planilha tem algumas células travadas para que não se altere as fórmulas acidentalmente. Entretanto não está protegido com senha, basta mandar desproteger que tudo ficará liberado. As células onde devemos preencher os dados não estão travadas, logo não é necessário desproteger a planilha para usá-la, apenas apague os valores de exemplo e preencha com os seus. 

O Download da planilha está temporariamente suspenso pois o Sr. Salviano Alves Benício Jr está reclamando a autoria da referida planilha. É fato que o Sr. Salviano foi a primeira pessoa a disponibilizar uma planilha para cálculo de custos para download, planilha essa que muito usei mas parei de usar pois não se adequava totalmente a minha forma de calcular e o autor proibia modificações (a planilha era, inclusive, bloqueada por senha). Posteriormente outras planilhas surgiram, com modificações maiores ou menores. Essa planilha que disponibilizei é a alteração da alteração da alteração de uma planilha que recebi de outra pessoa, liberada para uso e modificação. Ao que parece essa pessoa copiou e modificou a planilha do Sr. Salviano e agora ele está reclamando a autoria da minha versão da versão da versão da versão de uma suposta cópia da planilha de custos criada por ele que já circulou a internet e foi modificada diversas vezes, inclusive com adição de conteúdo.

Infelizmente o Sr. Salviano indicou que prefere a retirada da planilha de circulação, prejudicando a difusão do conhecimento, do que a inclusão de seus créditos.  

Tudo bem. Como sou totalmente militante da defesa dos direitos de propriedade intelectual e reconheço claras similaridades em algumas partes de ambas planilhas, suspendi por tempo indeterminado o download da planilha. Por enquanto, quem quiser a planilha escreva para o Sr. Salviano e solicite a dele que, infelizmente, não inclui algumas partes presentes na que disponibilizei.

Até resolvermos essa questão (se resolvermos) o download estará suspenso. Espero que ele escreva algum comentário abaixo fornecendo o link ou alguma outra forma de usuários interessados fazerem download da sua planilha original (ainda que “diferente”). Aliás, se ele desejar, pode incluir as minhas adições na planilha dele e distribuir livremente, não quero nem crédito. Faço o que faço com o único intuito de educar e melhorar o mercado.  

 

Bom… demorou mas acabou.

Comentem, perguntem e, principalmente, divulguem. Todos só temos a ganhar com um mercado mais sólido e mais educado.

 

Abraços.

236 comments to Como cobrar por serviços fotográficos (Parte IV)

  • João Luiz Lima

    Muito, mas muito útil sua explicação.
    Hoje há empresas com fanpages no Facebook e perfis no Twitter. Para esses websites, vale o que na hora de apresentar orçamento? Horas de trabalho + custo de licenciamento? Como calcular o segundo, já que os sites são gratuitos?

  • li e gostei muito pois a grande dificuldade minha é saber quanto cobrar um abraço e muito obrigado pela ajuda.

  • Ângelo Silva

    Olá, alguém poderia por gentileza mandar a planilha pra mim? estou começando no ramo da fotografia e gostaria de começar com o pé direito.

    Desde já agradeço a atenção de todos.

    angelofrancisco.s@gmail.com

  • jonathan

    Boa tarde!

    Muito obrigado pelas dicas, foram muito uteis..

    gostaria de deixar uma sugestão de um site que ira lhe ajudar no controle financeiro de seu negócio. Eu trabalho com fotografia, e comecei a utiliza-lo pela falta de opcao de planilhas, hoje ele me atende perfeitamente e é gratuito..

    abraços

    https://www.zeropaper.com.br

  • min

    Parabéns Geraldo, que aula!!! Com certeza deu uma contribuição imensa e valiosa para o mercado de fotografia no Brasil. Obrigado.

  • Diego

    É uma ideia retrógrada do sr. Salviano, no começo vc comentou o quanto a falta de informação para formar o valor do serviço é prejudicial a todos, inclusive, se não principalmente, aos mais antigos, ele no mínimo poderia absorver suas novas ideias e melhorá-las, essa atitude demonstraria humildade e respeito ao colega de profissão.

  • Lupercia

    Boa tarde!
    Há possibilidade do envio do arquivo da planilha!

    Grata e parabéns pelo belo trabalho.

    Obrigado.

  • Geraldo, muito obrigada por ter escrito esse texto tão completo. Que outro profissionais tenham o mesmo carinho em ter atitudes semelhantes!

    Além do mais o texto ficou super bem escrito e didático.

    Abraço!

  • Leandro

    Boa noite, acabei de ler a matéria toda. Quero parabenizar por esse poste de muita contribuição. Caso alguem tenha esta tabela poderia me enviar uma cópia em meu e-mail 1979lramos@gmail.com

    Desde já obrigado!

  • Alex Sandro

    Bem,

    Rastreei…pesquisei…busquei e encontrei esse seu blog achando que você poderia ajudar-me com sua planilha, sou novo no mercado fotografico e estudando e estudando me convenci que não é só cobrar aquilo que acho que vou ganhar e sim o que é realmente dentro da realidade de um fotografo…cara se essa planilha tivesse disponivel muitos fotografos não cobrariam qualquer preço e o mercado tenderia a crescer para TODOS. fiquei triste mais irmão se você puder me mandar algumas outras dicas obrigado viu .

    alexssmoreira2@hotmail.com me manda ai irmao uma planilha

  • Alô, Geraldo, e no caso de evento de festa ou casamento, se os noivos ou aniversariantes quiserem as fotos em mídia digital tipo CD ao invés de cópia em papel? Já vi caso de acharem que uma mídia digital com as cópias estariam incluídas nos serviços e de acharem um absurdo a cobrança pela mídia, além das cópias em papel.
    abç,

  • Cris

    O que dizer? SUPER OBRIGADA POR SUA GENEROSIDADE! bjo gde

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